„Duma i dobre samopoczucie, które towarzyszyły mi podczas jazdy, zniknęły”

W zeszłym roku miłośnik samochodów Tae Helton był bliski kupienia drugiego samochodu Tesla do rodzinnej floty. Ale po tym, jak w zeszłym miesiącu podczas inauguracji prezydenta USA Donalda Trumpa dyrektor generalny Elon Musk wykonał gesty, które zdaniem niektórych przypominały salut nazistowski, nie chce już mieć nic wspólnego z tą marką.

„Duma i dobre samopoczucie, które towarzyszyły mi podczas jazdy, zniknęły” – mówi Helton o Modelu 3, którym przejechał zaledwie około 4000 kilometrów. Ten 49-latek o umiarkowanych poglądach politycznych chce teraz spłacić wcześniej kredyt samochodowy i sprzedać sedana przed końcem roku.

Helton nie jest jedynym, który ma takie odczucia: sprzedaż producenta samochodów elektrycznych spadła w zeszłym roku po raz pierwszy od ponad dekady. W styczniu liczba samochodów Tesla sprzedanych w Europie spadła o 45 procent. Tesla jest szczególnie narażona na ryzyko w regionach, w których Musk angażuje się w politykę w sposób sprzeczny z deklarowaną misją i wartościami Tesli.

W Kalifornii sprzedaż Tesli spadła w zeszłym roku o 12 procent. W tym samym roku Musk zaatakował rząd Kalifornii, amerykańskiego stanu, który odegrał kluczową rolę w przetrwaniu przez producenta samochodów burzliwych początków i staniu się jedną z najcenniejszych firm na świecie.

W Niemczech – gdzie liczba nowych rejestracji spadła w ubiegłym roku o 41 proc., a w styczniu o 59 proc. – miliarder zdecydowanie popiera AfD, która wątpi w szkodliwość emisji CO2. A w Wielkiej Brytanii — obecnie największym rynku samochodów elektrycznych w Europie — Musk opowiedział się po stronie polityków, którzy wzywają do zakończenia celów zerowej emisji netto i nazywają środki mające na celu zachęcenie do przyjmowania samochodów elektrycznych „wojną z kierowcami”.

„Największym wyzwaniem Tesli w 2025 r. nie jest technologia, ale percepcja” — mówi Jacob Falkencrone, globalny dyrektor ds. strategii inwestycyjnych w Saxo — duńskim banku z aktywami klientów o wartości ponad 105 miliardów euro. „Polityczny bagaż Elona Muska wywiera obecnie presję na sprzedaż, lojalność marki i zaufanie inwestorów”.

Polaryzacyjne zachowanie Muska nie jest niczym nowym — ani oznakami, że wielu jego klientów przyjęło wobec niego negatywne nastawienie. W 2023 roku Bloomberg News przeprowadził ankietę wśród ponad 5000 właścicieli Tesli. Rezultat: Ze wszystkich tematów, na które ankietowano konsumentów cztery lata wcześniej, opinie na temat Muska odnotowały największy spadek.

Jednak w tym roku negatywna reakcja na Muska osiągnęła nowy wymiar. Aktywiści wyświetlili obrazy gestu Muska na zewnątrz fabryki Tesli w Grünheide w Brandenburgii — akcję tę obejrzano miliony razy na jego platformie społecznościowej X. Salony wystawowe Tesli zostały zdewastowane w Holandii, Kolorado, Oregonie i Waszyngtonie, a w ciągu weekendu odbyły się protesty w kilkudziesięciu sklepach firmy w USA.

„Nie wiem, czy kiedykolwiek doszło do tak dużej destrukcji wartości marki w tak krótkim czasie” – powiedział Tom Price, mieszkaniec Berkeley w Kalifornii, który wziął udział w demonstracji w mieście z tabliczką z napisem „Nie jedź samochodem DOGE”. „Tesla stała się czterokołowym billboardem promującym samospalenie naszej demokracji”.

Według Pew Research, większość Amerykanów ma obecnie negatywny stosunek do Muska. „Lewica mnie kiedyś szanowała” – powiedział Musk we wspólnym wywiadzie dla Fox z prezydentem USA Donaldem Trumpem, wyemitowanym w zeszłym tygodniu. „Dziś jest to rzadziej spotykane”.

Mimo to zarząd Tesli poinformował w zeszłym miesiącu inwestorów, że w tym roku spodziewany jest ponowny wzrost działalności motoryzacyjnej. Słaba sprzedaż na początku tego roku była częściowo spowodowana zmianą linii produkcyjnych najpopularniejszego pojazdu — Modelu Y — który został przeprojektowany. Jak powiedział dyrektor finansowy Vaibhav Taneja, modernizacja wszystkich czterech fabryk, w których montowany jest ten SUV, spowoduje kilkutygodniową przerwę w produkcji w tym kwartale.

Tesla poinformowała również inwestorów, że produkcja tańszych modeli rozpocznie się w pierwszej połowie tego roku. Szczegóły dotyczące pojazdów zostały zaledwie wspomniane. Akcje producenta samochodów spadły o 37 procent od czasu osiągnięcia rekordowego poziomu w połowie grudnia. W porównaniu z wyborami 5 listopada wzrost wyniósł jednak około 20 procent.

Niektórzy konsumenci nawet nie spojrzą na nowe modele Tesli. Eric Thurber, mieszkaniec obszaru Zatoki San Francisco, który w 2021 r. kupił Model 3, spodziewał się, że będzie korzystał ze swojego samochodu przez co najmniej pięć lub sześć lat. Po dniu inauguracji zdecydował się sprzedać go z ogromną stratą. „Nie mogłem już znieść tego, co robił Elon Musk” – powiedział 58-latek.

Micah Barber — profesor college'u w Austin, dokąd Musk przeniósł siedzibę Tesli pod koniec 2021 r. — obecnie jeździ SUV-em Chevrolet Equinox napędzanym benzyną i chce, aby następny pojazd rodzinny był samochodem elektrycznym. Chociaż podziwia innowacje, jakie Tesla wprowadziła do przemysłu samochodowego, wyklucza kupno któregoś z samochodów tej firmy ze względu na Muska. „Stał się jedną z najniebezpieczniejszych osób w naszym kraju” – powiedział o Musku 43-letni Barber na wiecu, który odbył się w tym miesiącu przed salonem Tesli w stolicy Teksasu.

Marki zdobywające udziały w rynku kosztem Tesli różnią się w zależności od rynku. W Kalifornii w ubiegłym roku marki Honda i Hyundai zdobyły największy udział w rynku samochodów elektrycznych w tym stanie. W Niemczech największe wzrosty sprzedaży w styczniu odnotowały marki VW , Seat i Skoda koncernu Volkswagen AG , a także marka o tej samej nazwie koncernu BMW AG .

Tae Helton, właściciel Modelu 3, chciał kupić samochody zbudowane w pobliżu jego domu w Bay Area — w tym przez przyjaciół pracujących w fabryce Tesli. Podczas pierwszej jazdy próbnej, na którą jego rodzina zdecydowała się w zeszłym roku, podjął ostrożną decyzję o zakupie kolejnego samochodu od tej firmy. Choć zauważył już pewne sygnały ostrzegawcze u Muska, gdy w maju zamówił sedana, nie miał zamiaru wytykać tego firmie jako całości.

Po tym, jak Musk zwiększył swoją aktywność polityczną, specjalista ds. kadr wahał się, czy ponownie wybrać markę Tesla. Jego rodzina zdecydowała się zamiast tego na leasing Hyundaia Ioniqa 5. „Zawsze uważałem, że jeśli mój głos nie wpłynie na to, czego chcę, to równie dobrze mogę głosować portfelem, nieważne, czy będzie to Tesla, czy coś innego” – powiedział Helton. „Ostatnio głosuję portfelem”.